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2021-10-07 | 服装知识

品牌升级运动正激烈进行 鄂尔多斯如何打造“羊绒帝国”?

核心提要:在1批战略升级的国内衣饰品牌中,核心竞争力最为清晰的鄂尔多斯团体正为国内衣饰品牌带来新的启示。

大张旗鼓的品牌升级运动仍在国内衣饰行业进行,不过洞察商业本质的品牌很快会心识到,品牌升级本身其实不是终纵目的。

两年前,市场敏感度极高的衣饰行业开始感遭到经济环境与消费者需求的剧变。全球化潮流侵袭衣饰行业,加上视野更加开阔的千禧1代登上消费舞台,令国内衣饰品牌站在10字路口,不但面临着守住市场的挑战,同时还进入了如何在市场中标识自己的 身份危机 。而特殊经济环境下培养出的国内衣饰品牌,或以生产为长,或带有强烈的批发贸易烙印,创新基因和品牌意知趣对匮乏。

品牌升级这1新潮概念因此成为国内衣饰品牌的应对之策。品牌升级,是指品牌为应对变化的市场环境,对包括产品、营销、渠道等环节进行优化的战略手段。在中国,近期以来各领域的品牌升级伴随着消费升级这1重要社会趋势。正如舆论对消费升级乃至消费降级等概念的争议,多数时候,品牌升级因缺少具体的内涵与操作指点反而沦为空洞的营销概念。

不过,看似新潮的概念仍然离不开商业的本质,传统经济学将品牌升级的种种举措统称为 创新 ,这也意味着,国内衣饰品牌依然回到了弥补创新短板,重塑品牌竞争力上。在时尚头条对国内衣饰市场的长时间视察中,包括太平鸟衣饰、鄂尔多斯团体、雅莹团体等在内的国内衣饰团体都进行了重大战略升级,成立时间较晚的江南布衣团体和EPO团体一样动作不断。

从设计和视觉创意团队的国际化,广告形象与营销方式的年轻化,再到更加精细的多品牌策略,衣饰品牌的升级逐步构成了固定线路。但是可复制性极强的举措仍未触碰到创新的本质。向全球品牌学习技法仅仅是品牌升级的第1步,而下1步,寻觅品牌核心竞争力却是1项向内探索,因地制宜的挑战。

对衣饰品牌而言,核心竞争力的体现情势实际上10分有限,不过是设计、工艺、性价比、更新速度,乃至是1个有吸引力的品牌故事,或是上述竞争力的某种特殊组合,例如时尚度高的设计和极快的上新速度就构成了快时尚龙头Zara的核心竞争力。而本钱越低的核心竞争力对企业越有益,例如品牌故事的本钱就远低于对工艺的投入。Chanel开创人Gabrielle Chanel的故事至今依然刺激着人们对这个奢侈品牌的渴望,更近1些的潮流品牌Supreme更是将此发扬光大。

从生意的角度看,以尽量低的本钱激起消费者的高渴望,就是利润的最大化。经济学家熊彼特认为,只有创新,才能取得利润,由于商品的价格总会无穷的趋近于本钱。那末对如今的衣饰品牌,不管是何种创新,哪一种升级,创新和升级本身都不是目的,企业的使命是通过盈利取得长时间良性发展。只有掌握了核心竞争力的品牌才能够在长时间竞争中占据优势地位。

在1批战略升级的国内衣饰品牌中,核心竞争力最为清晰的鄂尔多斯团体正为国内衣饰品牌带来新的启示。

自2016年 绒耀新生 发布会高调宣布团体战略升级后,鄂尔多斯团体已在两年内的时间完成了旗下衣饰品牌矩阵的初步梳理与升级,包括引领品牌升级高端时尚的ERDOS,稳固品牌传统的鄂尔多斯1980,奢侈羊绒品牌1436,和针对千禧1代消费者的Blue Erdos。

其中,核心品牌ERDOS从形象老化的功能性衣饰品牌向时尚品牌的转型已深入人心。

昨日晚间,ERDOS在北京国宝级文化地标太庙发布了以 始见/未止INITIATE INFINITE 为主题的2018秋冬系列,品牌代言人刘雯及演员袁泉、周1围和谭卓到场出席。

太庙所代表的东方美学,在变幻的流云下显现出层次变化的美感,既契合ERDOS所寻求的艺术理念,也隐喻羊绒柔柔多变的形态特质。而太庙具有的历史底蕴和蔼场,也令在场佳宾更直观地感遭到ERDOS及鄂尔多斯团体的野心。

PLAY WITH CASHMERE作为核心概念贯穿于整场时装秀,对羊绒以往依赖天气及强调功能性的呆板印象进行突破。男装系列对羊绒的多场景、多功能和多种造型方式探索,女装的高饱和度用色、羊绒材质与潮流元素反光材质的结合,特别是尾声部份的羊绒晚礼服系列,和鞋履产品延续与独立设计师BINGXU的合更符合女性人体工学作,均显示出ERDOS作为1个时尚品牌而不但是羊绒品牌的丰富层次。

时尚化和多品牌战略在当前的品牌升级热潮中其实不算特别,但是与很多稀释了品牌核心价值的多品牌战略失败案例不同,鄂尔多斯是少数能够通过量品牌布局和共振增强核心竞争力的衣饰企业,其核心竞争力正是 羊绒 。

山羊绒是世界上名贵稀有的特种动物纤维,纺织工业的高级原料,被人们誉为 纤维钻石 和 软黄金 。它是山羊为抵抗寒冷而在山羊毛根处生长的1层细密而丰富的绒毛,简称羊绒。

事实上,在2016年9月启动品牌战略转型时,鄂尔多斯已打出了 羊绒帝国 这1概念。鄂尔多斯团体与其他衣饰团体最大的区分,在于覆盖从草场,羊种,收绒到零售终真个全产业链,特别是品牌在生产真个深耕和与原材料的紧密联系。

鄂尔多斯团体品牌事业部常务副总经理戴塔娜对时尚头条表示,以羊绒起家的鄂尔多斯经过310多年、两代人的投入,1直探索的是如何在羊绒这1材质上探索出更丰富的概念,如何把羊绒做精做透。不管是纵向的供应链布局,还是横向的品牌定位扩充,目的都是巩固这1得天独厚的优势和核心竞争力。

羊绒帝国 1词看似带有强烈的垄断色采,但其野心与底气并不是平空而来。根据中国羊绒产业报告,世界山羊绒的主要生产国家有中国、蒙古、伊朗、阿富汗、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、巴基斯坦、土耳其等国家。中国是世界上羊绒产量最大的生产国,约占世界总产量的70%以上,内蒙古是中国绒山羊数量最多、产绒量最高的山羊绒优势产区,约占世界羊绒产量的3分之1。

羊绒的珍贵性决定了原材料价格居高不下,对生产真个研发投入也影响了鄂尔多斯团体的利润空间。随着可延续发展成为全球主流趋势,今年以来,鄂尔多斯团体正式制定了可延续发展计划。但戴塔娜坦言,对鄂尔多斯这样范围的企业而言,任何1个小的改变,都可能会更快地吸引消费者的眼光?成为周泉峰沉思的问题带来巨大的本钱挑战。

但是如今既然鄂尔多斯团体将竞争对手瞄准时尚品牌,它必须在利润空间上构成竞争力。如前所述,核心竞争力有本钱高低之分。眼下鄂尔多斯团体要从本钱较高的羊绒工艺,逐步向讲述品牌故事这1本钱较低的核心竞争力进行升级,这是1个从实物向抽象概念转移的进程。以往消费者买的是1件能穿30年的羊绒衫,后来消费者买的是品质生活方式的代名词,是国货标签,是可专心打造主要的鞋服和配饰品类延续时尚的态度。当消费者愿意为鄂尔多斯的品牌故事付出更高的价格时,品牌溢价随之产生,利润空间也被打开。品牌形象重塑的终极缘由正是在于此。

因而关键问题也就变成,鄂尔多斯希望围绕羊绒讲述怎样的品牌故事。

从10年前羊绒被认为是老气和功能性的代名词,到对羊绒的无季节化、无龄化和时尚化探索,鄂尔多斯首先改变了消费者对羊绒的呆板印象,将这1材质带入年轻消费者的视野中。通过量品牌布局,鄂尔多斯团体还正在尝试扩充羊绒材质的受众群体,并精细化每个受众群体的需求。

围绕羊绒的新故事伴随着社会环境变化不断更新。消费升级时期下,羊绒被贴上了高品质生活、重视舒适度和年轻人重视自我感受的标签。另据第1财经商业数据中心CBNData最新发布的报告显示,随着消费不断升级,国货高端产品正在强势突起,在服装等多个领域国货占到半数以上市场,国内90后00后的年轻消费者更钟情于国内衣饰品牌。

而随着Loro Piana、Brunello Cucinelli等奢侈羊绒品牌突起并遭到中国消费者热捧,除羊绒市场被炒热所带来的红利效应,鄂尔多斯也无意识地回归到其中国品牌身份的反思中。

最新ERDOS 2018秋冬系列在代表中国历史文化遗产的太庙举行即是1个清晰的信号。女装系列大量出现中国古典衣饰元素,而这些复古元素与当代潮流元素的集合为鄂尔多斯带来了具有张力的新故事。已为团体供职10年时间、曾在Chanel、Balmain和Fendi具有丰富工作经验的鄂尔多斯团体艺术总监Gilles Dufour,最初曾不甚理解红色在中国文化中的重要性,和为华丽的面料何中国女性排挤低胸装却接受超短裙,也有日本设计师不能理解中国男性消费者对茄克产品的大量需求。

多年不断的延续磨合与沟通令鄂尔多斯与国际化创意团队双方均产生了改变,具有周密工作计划的生产端逐步开始接受创意的突发性与不规律,而创意团队在多年的中西方审美融会中,也逐步构成了独特的创意形态,成为品牌在全球化竞争中的身份标识。当全球品牌将眼光集中在中国市场时,设计上的独特性恰正是鄂尔多斯走出羊绒工艺战场,迈向时尚战场的关键。

鄂尔多斯控股团体副总裁王臻在去年接受时尚头条专访时就曾表示, 鄂尔多斯现在的竞争对手已不是羊绒品牌,而是时尚品牌。

随着可延续时尚成为未来无庸置疑的宏观趋势,可延续时尚也正在写入鄂尔多斯的品牌故事。今年5月16日闭幕的2018年哥本哈根时尚峰会对中国可延续时尚而言预示着1轮新的改变,入局更早的企业将积累更多的1手经验和消费者好感度。

曾将《周末画报》打造为中国最前卫时尚刊物的主编叶晓薇(现代传播团体时尚总监,yehyehyeh创办人)在此次峰会主持了1场以中国可延续时尚为题的小组讨论,戴塔娜代表鄂尔多斯团体,与溢达团体中国零售部首席履行官潘楚颖,和江南布衣团体投资与创新副总裁Robby Gu进行发言,首次在全球业界分享中国衣饰企业的可延续实践。

1旦鄂尔多斯团体全面布局可延续发展计划,对产业链进行整体改造,可延续生产模式将成为团体的核心竞争力之1。由于该理念不但体现在生产端,围绕着具有环保争议性的羊绒材质,改良牧场生态环境保护和动物福利,同时还将触及创意环节的材料节俭,零售真个绿色包装,员工工作环境,乃至包括如今新零售与大数据所带来的库存浪费减少,终究构成的是1个效力更高、对环境侵害更小的完全产业链条。

回归到企业的本质上,下降本钱与提高效力提高才是品牌跃升的根本动力。只有创新能够保持商业机器的良性运作,从而为愈来愈挑剔的消费者提供源源不断的新鲜感,以拓展增量市场,否则只会堕入循环往复的循环。几年来,鄂尔多斯正在通过每次公然亮相制造 意外感 ,吸引了大量年轻消费者。

据悉,90后VIP消费者在鄂尔多斯旗下品牌各年龄层中增长最快,这背后是年轻消费者对中国品牌的信心增强。如今当人们谈到中国品牌时,谈到的不单单是粗放式的中国制造,而是包括中国设计和市场在内的综合实力。当鄂尔多斯这样的企业通过10年的努力成功改变创意短板,并借助科技和可延续发展时尚理念巩固制造优势,同时借势中国电商平台和新零售业态的快速发展深耕中国市场,1个具有国际竞争力的国内衣饰企业已然成型。

成功常常来源于将小事做到极致。从羊绒这1材质进行放射性延展,实现1种材质的多种可能性与潜力,鄂尔多斯终究打造的正是核心明确的羊绒帝国。而其它核心竞争力不够清晰的国内衣饰品牌,终究或无可避免地在多变的市场中再次迷失。

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